Repenser la communication à l’ère de l’IA, pour et avec la nouvelle génération !”

Le plaidoyer de Louis Duroulle à Prague pour le sommet européen de la Global Alliance

Le 22 mai dernier, Prague accueillait une conférence internationale dédiée aux transformations de la communication et organisée sous l’égide de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management dont De Vinci Executive Education est membre.

Parmi les moments forts de cet événement, l’intervention de Louis Duroulle, directeur pédagogique du MBA Marketing Digital et Intelligence Artificielle (MBA MDIA) et du MBA Chief Marketing Officier (MBA CMO), a particulièrement marqué les esprits.

“Why is the AI shift a wake-up call for communications professionals?” ; le texte original de son intervention en Anglais est consultable sur LinkedIn.
Loin d’une simple présentation technique, c’est un véritable « discours de combat » et d’optimisme qu’il a livré devant un parterre international de responsables communication, marketing, de cadres et d’experts en relations publiques.

Son message ? Face au raz-de-marée de l’intelligence artificielle, la technique se démocratise, mais l’âme du métier de communicant reste irremplaçable.

Voici les principaux enseignements d’un discours qui dessine les contours de la communication de demain :

1. Le "Shift IA" : une rupture anthropologique, pas une simple innovation

Pour Louis Duroulle, l’apparition de l’IA générative ne peut être comparée à l’arrivée de Photoshop ou à l’explosion des réseaux sociaux. Nous traversons une rupture anthropologique.

« Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, l’outil ne se contente pas d’exécuter notre pensée : il simule la pensée. La machine ne fait pas qu’aider à produire ; elle produit à notre place. »

Partageant son propre déclic survenu en 2023 avec son agence – la victoire d’un appel d’offres majeur en communication grâce à une stratégie structurée en cinq minutes avec ChatGPT –, il rappelle que plus de 50% des communicants utilisent désormais l’IA au quotidien. La question n’est donc plus de savoir s’il faut y aller, mais : si la machine produit la communication, que reste-t-il aux communicants ?

2. Les nouveaux pièges du secteur : uniformisation et dictature de la donnée

L’IA redéfinit l’expertise de notre secteur, mais elle s’accompagne de risques majeurs que les professionnels doivent anticiper :

●      En création : le monopole technique a explosé. Un workflow bien structuré permet de décliner une campagne en vingt langues en quelques minutes. Le risque ? Une uniformisation culturelle. Une communication sans faille, mais sèche, statistique et sans relief.

●      En conseil : l’IA excelle pour analyser des téraoctets de données réputationnelles et prédire les crises. Mais la donnée n’explique que le passé. « Elle calcule des probabilités, elle ne créera jamais l’audace d’une idée disruptive », prévient-il.

●      Dans les Relations Publics : le communiqué de presse standardisé et industrialisé est mort, car les IA des journalistes le filtreront en une fraction de seconde. La valeur des RP se déplace à 100 % sur ce qui ne se code pas : la confiance interpersonnelle, la force du réseau, la voix humaine et la certification de la vérité face aux deepfakes.

3. Former des « Centaures » : le devoir de transmission auprès de la GenZ

En tant que responsable académique, Louis Duroulle tire la sonnette d’alarme sur le « piège du raccourci » pour les jeunes professionnels. Si un junior délègue ses premières années d’apprentissage (rédaction, plans médias, réflexion) à un algorithme, il court le risque de devenir un simple “pousseur de bouton”, incapable de penser par lui-même.

La formation doit donc se réinventer pour créer des Centaures : ces professionnels augmentés qui combinent la puissance de calcul de l’IA à la finesse de l’esprit critique humain.

Notre rôle d’enseignants et de managers n’est plus de leur apprendre à “faire du contenu”, mais à leur apprendre à penser, à maîtriser l’éthique de l’information et à développer leur sensibilité politique et stratégique.

4. Retour aux fondamentaux : du bruit à la confiance

Ces dernières années, l’industrie s’est parfois égarée en confondant communication et bruit, impact et clics de vanité. En automatisant ce bruit de fond, l’IA nous offre un cadeau magnifique : elle nous force à revenir aux fondamentaux.

Du latin Communicare, communiquer ne signifie pas envoyer un message, mais « partager, mettre en commun, bâtir un lien ». À une époque de crise de la vérité saturée de contenus synthétiques, la communication devient une affaire de confiance.

« L’IA n’a pas d’intention. Elle n’a pas de conscience. Elle ne ressent aucune empathie. Elle calcule une proximité sémantique. Nous ? Nous avons des convictions. Nous avons des tripes. Nous avons une âme. »

Un nouvel âge d'or pour la communication ?

En conclusion de son intervention, Louis Duroulle a livré un message d’excellence et d’espoir. Si nous utilisons l’IA uniquement pour produire plus vite et moins cher, nous détruirons notre valeur. Mais si nous la laissons nous libérer des tâches techniques, nous pourrons réinvestir ce temps là où réside notre véritable valeur ajoutée : l’intelligence relationnelle, le conseil stratégique de haut niveau et la créativité pure.

C’est précisément l’ambition des programmes de De Vinci Executive Education : former une nouvelle génération de leaders capables de garantir que, derrière chaque algorithme, l’humain restera toujours l’architecte du sens.