Comment gérer une communication de crise ?

En mars 2022, des pizzas surgelées de la marque Buitoni ainsi que des chocolats Kinder ont été rappelés, en raison de contaminations à la bactérie E.coli et à la salmonellose. Du côté de la célèbre marque de confiserie, 13 enfants ont été hospitalisés, mais aucun décès n’a été rapporté. En revanche, pour Buitoni, ce sont 2 enfants qui sont morts après avoir consommé des pizzas. Dans un cas comme dans l’autre, ces deux géants de l’agroalimentaire ont été durement critiqués pour leur absence de communication pendant des semaines après le déclenchement de la crise. Une démarche qui doit pourtant être anticipée, car toutes les organisations sont susceptibles de faire face à des crises tout au long de leur vie. Savoir les gérer est donc essentiel et cela passe notamment par une stratégie de communication de crise qui doit être clairement définie en amont. 

À partir du moment où une crise émerge, et une fois que le périmètre et les impacts sont connus, il faut communiquer rapidement. La première étape consiste à reconnaître que l’entreprise fait face à une situation de crise, sans chercher des responsabilités à ce stade. Il faut s’en tenir aux faits et être extrêmement précis. Tout au long du cycle de vie de la crise, la pression médiatique sera croissante. Raison de plus pour miser sur la transparence, aussi bien avec ses équipes, qu’avec les journalistes qui seront prompts à couvrir l’événement, car les médias agissent comme des accélérateurs et des révélateurs de crise. Cette mobilisation doit être celle de toute l’équipe de direction et des personnes concernées par la crise, de la production à la gestion des stocks en passant par les services supports. Il faut aussi s’appuyer sur des processus qui doivent être préalablement définis pour comprendre la crise, la juguler, et savoir sur quels outils se baser pour la maîtriser et bien communiquer afin d’éviter les fuites.

Une crise peut être liée à un événement interne – comme dans le cas de Buitoni et de Kinder – ou à un déclencheur externe, comme une catastrophe naturelle, une cyberattaque ou une attaque terroriste.

Face à un événement de grande ampleur, une « war room »  doit être opérationnelle 24 heures sur 24 et la communication doit également être relayée sur les réseaux sociaux, en particulier sur Twitter, qui est le réseau de l’instantanéité. L’entreprise doit alors identifier des représentants capables de s’exprimer publiquement, que ce soit un dirigeant, un porte-parole ou une personne responsable de la sécurité de l’organisation. Ce doit être des personnes bien préparées, capables de gérer le stress, de ne pas faire de spéculations ou de communications excessives, tout en trouvant un bon équilibre entre faits objectifs et émotion humaine, en particulier si des victimes sont à dénombrer. Dans le cas de Buitoni, la marque a été très durement critiquée en raison de son manque d’empathie envers les victimes et leurs familles. La réactivité et l’empathie doivent être fondamentales quand des personnes sont malades à cause de l’entreprise. À la place, Buitoni a reconnu avoir envoyé un bon d’achat de 20 euros à une famille dont la fille a été malade après avoir ingéré une pizza contaminée. Si la marque s’est excusée pour ce geste maladroit, elle n’a fait que jeter de l’huile sur le feu de sa propre crise en prenant de mauvaises décisions, totalement déconnectées de la réalité.

Une communication de crise est un exercice complexe, car s’il existe des bonnes pratiques, il n’y a pas de mode d’emploi ou de guide qui convient à toutes les situations. Pourtant, il faut s’y préparer. De la même manière que les professionnels de la sécurité s’entraînent régulièrement et perfectionnent leurs techniques, la communication de crise doit faire partie de ces exercices qu’il faut répéter tous les ans, dans le cadre d’un jeu de rôle ou d’une journée de formation. Le but est d’acculturer ses managers à l’importance de la communication de crise. Une démarche qui peut se faire avec un organisme de formation, un consultant, ou grâce aux managers responsables de la sécurité de votre organisation. C’est d’ailleurs une démarche qui va au-delà de la gestion de la crise, car il faut aussi savoir se projeter dans le futur pour rétablir la confiance des clients ou des usagers, et montrer les améliorations mises en place pour éviter qu’une telle crise ne survienne de nouveau.

Quelques mots peuvent en dire beaucoup sur la gestion d’une crise. La communication de crise constitue la vitrine de l’entreprise lorsque sa marque est attaquée. Un travail qui nécessite une grande humanité, beaucoup d’empathie, un grand sens des responsabilités et une rigueur extrême pour éviter les imprécisions et les mauvaises décisions qui ne font qu’alimenter la crise.