Les clés pour réussir sa communication de crise

Attentat terroriste, accident de la route, menace climatique, drame écologique, fuite de données personnelles, scandale sanitaire, suicides… toutes les entreprises, les organisations et les collectivités sont potentiellement confrontées à des situations de crise. Des urgences – parfois vitales – qui doivent être bien gérées d’un point de vue opérationnel, mais également sur le terrain de la communication. Or, à l’ère de l’instantanéité de la communication, des chaînes d’informations en continu, du sensationnalisme à outrance, de l’omniprésence des réseaux sociaux et des fake news, il est indispensable d’être bien préparé, pour éviter que l’impact de la crise ne soit pire que la crise elle-même.

Prévenir et identifier les risques

Du barrage qui cède à l’incendie d’une usine chimique en passant par une manifestation qui dérape, une inondation dévastatrice ou l’atterrissage forcé d’un aéronef, chaque organisation doit prendre le temps d’identifier les zones à risque. En effet, le risque est différent selon que l’on travaille pour une centrale nucléaire, une entreprise de transport, un conseil départemental ou un data-center. Il n’y a donc pas de recette unique, mais une méthodologie que le manager de la sécurité doit maîtriser.

Une fois que chaque risque (du plus probable au plus invraisemblable) a été recensé, il est important d’identifier les réponses adaptées, à la fois pour assurer la continuité de l’activité lorsque c’est possible, mais surtout pour limiter les risques et vérifier que les procédures de gestion de crise sont efficaces. Une check-list XXL qui doit être mise à jour de manière régulière avec une formation accrue auprès des personnes impliquées, car la prévention des crises est l’affaire de tous.

Prévenir et identifier les risques permet ainsi d’éviter d’être pris par surprise. Et quand bien même une situation inattendue se produirait, les réflexes acquis par une bonne préparation permettent une transposition efficace des bonnes pratiques à toutes les situations.

Communiquer avec discernement

Dès lors qu’une crise émerge, et une fois que l’on en connaît le périmètre et les impacts, il faut communiquer rapidement. La première étape consiste à reconnaître que l’on fait face à une situation de crise, sans chercher des responsabilités à ce stade. Il faut s’en tenir aux faits et être extrêmement précis. Tout au long du cycle de vie de la crise, la pression médiatique sera croissante. Raison de plus pour miser sur la transparence, aussi bien avec ses équipes, qu’avec les journalistes qui seront prompts à couvrir l’évènement, car les médias agissent comme des accélérateurs de crise.

Face à un évènement de grande ampleur, une “war room” doit être opérationnelle 24 heures sur 24 et la communication doit également être relayée sur les réseaux sociaux, en particulier sur Twitter, qui est le réseau de l’instantanéité.
Toute organisation doit identifier des représentants «  ​ officiels  ​» capables de s’exprimer publiquement, que ce soit un dirigeant, un porte-parole ou le manager de la sécurité intérieure. Des personnes bien préparées, capables de gérer le stress, de ne pas faire de spéculations ou de communications excessives, tout en trouvant un bon équilibre entre faits objectifs et émotion humaine, en particulier si des victimes sont à dénombrer.

Cet exercice est complexe et même si la plupart des dirigeants n’auront jamais à le faire, il faut, là aussi s’y préparer. De la même manière que les professionnels de la sécurité s’entraînent régulièrement et perfectionnent leurs techniques, la communication de crise doit faire partie de ces exercices qu’il faut répéter tous les ans, dans le cadre d’un jeu de rôle ou d’une journée de formation.

Bien gérer la crise

En période de crise, les événements se précipitent et tout va très vite. Les responsables de la cellule de crise et les personnes directement affectées subissent un stress intense qu’il est difficile d’anticiper. Il est donc important que les managers de la sécurité ou les dirigeants impliqués puissent s’appuyer sur des procédures simples, efficaces et immédiatement applicables. Ici, pas de manuel compliqué ou des documents de 50 pages. Une check-list de deux pages avec des tâches et des microtâches facilement applicables suffit pour répondre rapidement à l’urgence et canaliser le stress.

Une fois la crise terminée ou sous contrôle, il ne faut pas surtout pas l’oublier. C’est au contraire un cas d’étude qu’il faut disséquer, analyser et étudier pour mieux comprendre ce qui a fonctionné et ce qui peut être amélioré. Un post-mortem indispensable pour être plus efficace et plus réactif, que vous gériez une crise par mois ou une tous les dix ans.

La crise se caractérise notamment par la bulle médiatique qui se forme autour d’elle, indépendamment des victimes ou du contexte. Des situations qu’il faut contrôler pour ne pas se faire dépasser. Être prêt à gérer une crise, c’est un peu le même principe que de payer une assurance : on se prépare, en espérant ne jamais en avoir besoin. Si une crise bien gérée peut faire honneur à une organisation, celle où tout le monde est dépassé avec une communication chaotique peut être encore plus dramatique… allant même jusqu’à la faillite pure et simple dans le cas des entreprises.

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