Marketing digital : faut-il préférer les Reels d’Instagram ou investir sur TikTok pour votre contenu ?

Le contenu vidéo est l’un des moyens les plus sûrs de capter l’attention des utilisateurs et de construire la notoriété d’une marque. Aujourd’hui, les vidéos verticales, d’une durée limitée, permettent de faciliter cette connexion émotionnelle entre une entreprise et ses clients, ou entre des influenceurs et leur audience. Posté fréquemment, ce contenu vidéo social, viral et facile à mettre en place permet de rester visible. Mais encore faut-il en maîtriser les codes et savoir où investir.

Instagram a déployé la fonctionnalité des Reels en août 2020 afin de rattraper son retard sur ce format popularisé par TikTok. Ce nouvel ajout aux fonctionnalités d’Instagram permet aux utilisateurs de partager du contenu vidéo de courte durée. Les Reels sont ainsi des vidéos verticales d’une durée comprise entre 15 et 60 secondes que les utilisateurs peuvent créer en assemblant des clips vidéo, en ajoutant des filtres et en y intégrant différentes musiques.

La popularité de ce type de format s’est révélée en mars 2020 au moment des premiers confinements causés par la pandémie de COVID-19. Les réseaux sociaux devenant alors une fenêtre sur le monde devenue indispensable pour s’informer, rester connecter avec sa communauté et se divertir. TikTok a ainsi fait partie des applications de médias sociaux qui sont montées en puissance, devenant l’application mobile la plus populaire en 2020 et 2021. Avec le succès de TikTok dans le contenu vidéo court et vertical, d’autres plateformes de réseaux sociaux ont copié le concept et ont lancé leurs propres fonctionnalités de vidéos verticales : Instagram a lancé Instagram Reels, et YouTube a lancé YouTube Shorts peu de temps après.

• L’accès à une bibliothèque musicale : les deux plateformes permettent aux utilisateurs d’associer des effets sonores, de la musique et des extraits audio à tout type de contenu.
• Les filtres et effets visuels : l’esthétique compte pour les marques sur les médias sociaux. Les effets visuels et les filtres donnent de l’éclat aux vidéos pour créer la différence.
• Les publicités : plus un contenu est populaire, plus il attire les annonceurs. Instagram comme TikTok disposent d’outils permettant de monétiser un contenu réalisé par un compte populaire.

• La durée des vidéos : TikTok et Reels ont tous deux augmenté la durée de leurs vidéos depuis leur lancement. TikTok a commencé par des téléchargements de 15, 30 et 60 secondes, mais autorise désormais des vidéos d’une durée maximale de 10 minutes. Instagram Reels augmente aussi la durée de ses Reels, mais avec un maximum de 90 secondes.
• Les options de musique et de son : les utilisateurs de TikTok disposent d’une plus grande sélection de matériel audio, mais les Reels rattrapent leur retard avec de nouvelles fonctionnalités de synthèse vocale et d’effets vocaux.
• Le public : si les deux plateformes sont populaires auprès d’un public plus jeune, les données démographiques des médias sociaux indiquent que TikTok est plus populaire auprès de la génération Z et des adolescents.

Instagram est un réseau social qui appartient à Meta, la maison mère de Facebook, et qui s’est construit et développé en copiant sans vergogne des fonctionnalités populaires présentes sur d’autres réseaux sociaux. Ce fut notamment le cas lorsque Snapchat a rencontré un immense succès grâce aux Stories dont le concept a été intégré sur Instagram. Aujourd’hui, face à la déferlante TikTok, Instagram réplique avec ses Reels.

Or, copier ne veut pas dire réussir. Un article du Wall Street Journal basé sur des documents internes à l’entreprise montre que les Reels cumulent moins de 10% de la durée totale de visionnage de TikTok. D’ailleurs, un tiers de ces vidéos ne sont que des copies de contenus déjà publiés sur l’application chinoise. Même si Instagram a déclaré qu’il détectait ce type de vidéos pour les déclasser et les rendre moins visibles dans le fil d’actualité des utilisateurs, elles continuent d’être bien présentes sur la plateforme. L’engagement autour des Reels semble donc en chute. Malgré la popularité de la plateforme, seulement 2,3 millions de créateurs américains publient des Reels chaque mois. Et pour cause: la majorité des créateurs de contenus de ce type préfèrent se tourner vers TikTok, où le succès de leurs publications est bien plus important.

Pour une marque, la multiplication des réseaux sociaux est l’occasion de multiplier les canaux d’acquisition pour développer ses affaires et faire grandir sa notoriété. Pour faire le bon choix, il est important de savoir où se trouve sa clientèle. Lorsque les budgets sont contraints, les marques ne peuvent pas investir partout en même temps. Étudier finement les caractéristiques sociodémographiques de ses cibles permet ainsi de faire passer le bon message, sur le bon canal et au bon moment.