TikTok : moteur de recherche de la génération Z ?

Les statistiques concernant TikTok donnent le tournis : un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, 83% des utilisateurs de TikTok ont posté une vidéo, et une durée moyenne d’utilisation de 95 minutes par jour. Face à cet engouement, les réseaux sociaux traditionnels – Facebook, Instagram et SnapChat – sont sur la défensive. Toutefois, la popularité de TikTok concerne aussi Google et son moteur de recherche, avec l’évolution des usages de la génération Z. Entre véritable changement de paradigme et épiphénomène, la question de la recherche en ligne sur TikTok se pose. Explications.

Si TikTok est connue pour ses vidéos de danse virales, sa musique pop, ses défis et ses buzz, c’est aussi une application sur laquelle se construit aussi un contenu plus utile et plus pratique. De la rédaction d’une lettre de motivation, à des recettes de cuisine, en passant par des conseils beauté, des tutoriels pour des logiciels et jeux, et des recommandations pour des voyages ou des restaurants, TikTok s’enrichit chaque jour de nombreux contenus construits par de simples utilisateurs comme par des influenceurs plus ou moins chevronnés. Résultat : pour ses utilisateurs – majoritairement des jeunes – TikTok  est de plus en plus utilisé comme un moteur de recherche.

La force de l’application repose sur son algorithme qui personnalise les vidéos présentées en fonction des interactions des utilisateurs avec le contenu proposé afin de trouver des informations qui correspondent à leurs goûts, leurs besoins et leurs attentes. Plutôt que d’aller chercher sur Google, et d’être noyé par de la publicité, des articles sponsorisés et des liens textuels, les jeunes préfèrent rester dans une interface et un environnement qu’ils connaissent pour trouver les informations et conseils recherchés. L’esprit communautaire joue ici à fond, car les créateurs de contenus sont des utilisateurs de TikTok qui connaissent les codes et les bonnes pratiques du réseau qui mise sur un storytelling particulier avec un style visuel qui peut dérouter si on n’y est pas habitué.

Utiliser TikTok en tant que moteur de recherche souligne l’évolution du marché et des habitudes. Si Google reste solidement ancré en tant que moteur de recherche numéro un, les consommateurs se tournent aussi vers Amazon pour chercher des produits et Instagram pour se tenir au courant des tendances. Prabhakar Raghavan, le vice-président senior de Google expliquait lors d’une conférence en juillet dernier que « dans nos études, près de 40 % des jeunes, quand ils cherchent un endroit pour dîner, ne vont pas sur Google Maps ou Search. Ils vont sur TikTok ou Instagram. » 

Ce changement dans les habitudes s’explique par le fait que les jeunes utilisent TikTok non seulement pour chercher des produits et des marques, mais aussi pour poser des questions sur la façon de faire les choses et trouver des explications sur des sujets qui les concernent directement. Là où l’algorithme de Google tend à uniformiser les réponses du moteur de recherche, TikTok propose des contenus vidéos courts et pratiques qui vont droit au but et qui savent parler à la génération Z.

Si les jeunes utilisent TikTok pour trouver du contenu en ligne, cela ne veut pas dire pour autant que Google soit en danger. En revanche, la question peut se poser pour YouTube (qui fait aussi partie de la galaxie Google). Le web des années 2020 est visuel, interactif et vivant. Si une image vaut 1000 mots, selon l’expression consacrée, une vidéo pourrait valoir 1000 images. YouTube est depuis longtemps le deuxième moteur de recherche le plus populaire d’internet, et pour beaucoup de choses, une vidéo est en fait la meilleure réponse possible à une requête en ligne. 

Si TikTok n’a pas encore la force de frappe de Google et de YouTube pour toutes les recherches, elle reste une application très pratique pour des sujets simples de la vie quotidienne. Avec des vidéos rapides et défilables facilement, les créateurs de contenus doivent s’astreindre à être efficaces. Dans cet environnement sans nuances, il faut aller droit au but. Or, cette démarche n’est pas sans conséquence sur la qualité des informations partagées. Alors que la désinformation et la radicalité des informations qui pullulent sur le web soulèvent de vraies questions autour de la modération et de la santé mentale des jeunes, TikTok sert de caisse de résonance sur des sujets comme la pandémie de COVID-19, les élections, la guerre en Ukraine ou l’avortement. 

Comme Facebook, Instagram ou SnapChat avant elle, plus le temps passe, plus l’audience de TikTok grimpe, et plus la démographie du réseau évolue. C’est ainsi que le New York a publié un article intitulé « The Latecomer’s Guide to TikTok » pour aider toutes les générations à comprendre TikTok afin de savoir si oui ou non, il faut se lancer sur le réseau. C’est aussi une question que se posent les entreprises et les professionnels du marketing, en particulier lorsque le cœur de cible est jeune, afin de faire passer les bons messages aux bonnes personnes, de manière naturelle et authentique. Un travail qui nécessite des ajustements aux messages, au ton et au style des contenus qui sont très loin de ce qui est produit jusque là sur les autres réseaux sociaux. Qu’on aime ou non TikTok, et ce que l’application implique (« TikTok reconnaît que les données de ses utilisateurs européens sont accessibles de Chine », « TikTok est capable de tracer les internautes, même ceux qui n’ont pas l’application »), il est aujourd’hui impossible d’ignorer le réseau qui s’installe durablement comme un changement profond dans les habitudes digitales des utilisateurs.