E-commerce alimentaire : une croissance fulgurante qui vient redistribuer les cartes de la vente en ligne

10%.

C’est la proportion des ventes de produits de grande consommation d’ici 2023 selon une étude de Kantar. Depuis une quinzaine d’années, la transformation digitale des entreprises a poussé à créer et développer de nouveaux modèles. Ce fut notamment le cas de la vente en ligne ou des « drive » qui ont révolutionné l’interaction entre client et hypermarché. Et quand on y ajoute le concept des supermarchés Amazon Go pour une expérience sans friction, on réalise à quel point le marché change. Entre automatisation, intelligence artificielle, algorithme prédictif et e-commerce, on ne fera plus jamais nos courses comme avant.

La crise sanitaire et les différents confinements ont accéléré la digitalisation de la vente des produits alimentaires. Si cette tendance n’est pas nouvelle, la pandémie a contribué à l’inscrire dans le temps. Beaucoup de Français ont aussi (re)découvert la capacité du web à transformer des expériences en apparence aussi simple que celles d’aller faire ses courses. Ainsi, durant le premier confinement de 2020, la part du e-commerce avait grimpé à près de 10% selon Nielsen.

L’étude de Kantar souligne d’ailleurs que le retour à une certaine forme de normalité dans la vie quotidienne ne s’inscrit pas comme un retour en arrière. Ainsi, les habitudes subsistent et le numérique devient le compagnon de route du commerce alimentaire. Le drive auto représente le poids le plus important du e-commerce alimentaire avec 32,1% du total en septembre 2021. Suivent la livraison à domicile des pure-players comme Amazon ou CDiscount (8,7%), des enseignes alimentaires (8,6%), le drive piéton (7,2%) et les box à cuisiner de type Quitoque ou Hello Fresh (5%). Loin derrière on trouve les nouveaux pure players comme La Belle Vie ou Picnic (1,8%) enfin les applications de quick commerce qui promettent des livraisons en moins de 10 minutes (0,7%).

Rares sont les consommateurs qui ne vont plus du tout au supermarché. Ainsi, plus d’un tiers (35,5%) des foyers mixent le magasin et le en ligne, ce qui représente une augmentation de 6 points en deux ans. On entre donc dans une approche multi et omnicanale où les clients passent de l’un à l’autre selon leurs besoins, leurs envies et leurs contraintes.

Ces sujets, les professionnels – et futurs professionnels – du marketing, doivent s’en imprégner rapidement, car les choses changent vite. Ainsi, le marché américain du e-commerce alimentaire évolue vers un mélange de livraison instantanée, ou le jour même, et de click-and-collect. Cette composition est sensiblement différente de celle des marchés internationaux plus matures. 

Historiquement, la France a été principalement un marché de click-and-collect (90 % du commerce électronique d’épicerie total), tandis que le marché britannique a été principalement la livraison le lendemain (80 % du commerce électronique d’épicerie total) selon une étude de McKinsey. De plus, les plateformes de livraison de nourriture telles que DoorDash et Uber Eats ont fait leur entrée dans le secteur de la livraison de courses alimentaires, et Amazon continue de stimuler le marché avec Amazon Fresh.

Il y a un côté presque intimiste dans la manière de faire ses courses. Cela en dit long sur soi, en termes de budget, de style de vie et de besoins. C’est aussi un rendez-vous très régulier, généralement hebdomadaire, pour lequel il faut fidéliser les clients sur le long terme. Pour y parvenir, il faut se concentrer sur les bonnes pratiques du moment.

La vente de produits alimentaires en ligne nécessite une grande maîtrise de la gestion des données. Ce sont elles qui sont au cœur de l’expérience client et qui jouent un rôle clé, en particulier dans le cas de la vente de produits périssables (gestion des stocks, des températures de conservation, de la logistique, de la livraison, etc.). En faisant entrer le big data dans l’alimentaire, les annonceurs peuvent profiter de nombreuses données personnelles qui en disent beaucoup sur les habitudes de consommation et le style de vie des consommateurs. De quoi mieux personnaliser les offres, les promotions, et l’organisation du contenu et la navigation sur les sites ou les applications.

Si la puissance des marques reste importante, l’expérience de l’utilisateur dans le cadre du e-commerce alimentaire devient de plus en plus stratégique. La facilité d’utilisation (par exemple, la sélection des produits, les préférences enregistrées et l’historique des commandes pour les commander à nouveau) et l’accès aux informations comme les ruptures de stock et les mises à jour de l’état d’avancement des commandes sont les facteurs les plus importants du parcours en ligne des consommateurs.

Les commerçants doivent être en mesure d’avoir une proposition de valeur distinctive pour leurs clients, y compris sur la vente en ligne. Elle doit être clairement définie pour toutes les modalités (disponibilité instantanée, le même jour, le jour suivant, click-and-collect) et dans tous les contextes d’utilisation (livraison chez un tiers, au bureau, pour un proche, etc. ). C’est ainsi que les DNVB (Digital Native Vertical Brands) sont en mesure de créer une valeur considérable avec une approche intégrée, sur un marché de niche et une obsession du service client. Pour les grandes enseignes, l’omnicanalité peut contribuer à davantage de distinction pour passer en toute transparence d’un canal à l’autre (promotions, achats, retours et remboursements, cartes de fidélité, etc.).

Pour mieux comprendre les évolutions en cours, il est important de se former en continu. C’est pourquoi, il existe des formations en part-time, à raison de quelques heures de cours par semaine ou par mois qui permettent aux professionnels de la grande distribution d’alterner une formation de haut-niveau, pour prendre de la hauteur et développer ses compétences, tout en continuant à travailler.